Marka ile Perakende Zinciri Farkı
Güncelleme tarihi: 5 saat önce
Marka ile Perakende Zinciri Farkı:
Zincir mi Kuruyorsun, Marka mı?
Def Kreatif | Marka, koleksiyon ve strateji üzerine
Daha önce de özellikle vurgu yaptığım, bizde çok karıştırıldığını gördüğüm iki olguya değinmek istiyorum.
Marka ile Perakende Zinciri Farkı
Marka ile perakende zinciri aynı şey değildir.
İkisi aynı vitrinde durduğu için sık sık karıştırılır, ama kuruluş mantıkları, büyüme biçimleri ve zaman ufukları birbirinden tamamen farklıdır.
Bu yazıda bu farklardan bahsetmek istiyorum.
Zincir dağıtır, marka anlam üretir
Fiyat indirimi zinciri büyütür, ama markayı büyütmez.
Perakende zinciri; mağaza sayısı, metrekare ve ciro ile büyür.
Marka; anlam, tutarlılık, zaman ve istikrarla ile büyür.
Bir zincirin sorusu şudur: “Ürün mağazanın neresinde, hangi fiyatla duruyor?”
Bir markanın sorusu ise şudur: “hangi duygulara, arayışlara hitap ediyorum. hangi kimlik tanımına hitab ediyorum?”
Fiyat indirimi zinciri büyütebilir ama markayı büyütmez.
Markada indirim, anlamı aşındırır.
Uzun vadeli yatırımlar derken hassas noktalardan biri de indirim politikalarıdır.
Küresel ekonomiler her dönem farklı koşulları doğurabilir.
Tahminleriniz dahilindeki ekonomik koşullarda satışlarınız planladığınız grafiklerde ilerlerken Markanın iradesi dışında oluşan ekonomik koşullarda da belirlediğiniz politikalardan şaşmamanız gerekir.
Ekonomik şartlar zorlaştığı için indirim politikanızı ilk belirlediğiniz yoldan çıkarır ciro bazlı bir politika izlemeye başlarsanız müşterinizin nezdinde bir daha kolay kolay onaramayacağınız bir güven sarsılması yaratırsınız.
Tüm bu nedenlerden marka yaratırken uzun vadeli planlarınızda olabilecek bu zor dönemler için mutlaka bir mali hazırlığınız olmalıdır.
Fiyat üzerinden kurulan bir model ilk rakip daha ucuz sattığı anda sona erer.
Marka zamanla kurulur
Marka ile Perakende Zinciri Farkı
Marka yaratma projeleri uzun vadeli bir yatırım planı gerektirir.
Dikkat edilmesi gereken dinamikler bir perakende zincirinin kurulumunda dikkat edilmesi gereken dinamiklerden çok farklıdır.
Doğru bir finans ve perakende yönetimi ile perakende zinciri birkaç yılda kurulabilir.
Marka yaratmak içinse bunlardan daha fazlasına ihtiyacınız vardır.
Sadece bu dinamikleri dikkate alarak marka kurulamaz.
Gerçek marka olgunluğu 12–15. yılda başlar. Avrupa’nın miras markaları ise 50, hatta 100 yıllık bir tutarlılığın sonucudur.
Bu süre bir lüks değil, zamanla ince ince işlenmesi gereken bir koşuldur.
Anlam, tekrarla, istikrarla zamanla birikir.
Doğru temeli erken atmak o yılları kısaltmaz; ama o yılların boşa gitmesini engeller.
“İki sezonda marka olduk” diye bir şey yoktur.
Bir marka oluşturmak tüketicinin nezdinde kabul görmek bir süreçtir.
Bu süreci bir sonraki nesile taşıyabilmek ise ayrı ve daha meşakkatli bir süreçtir.
Marka bir davranış kültürüdür
Marka bir logo, logolu bir poşet ,şık bir kartvizit yada t-shirt'ün içindeki etiket gibi görseller bütünü değildir.
Bunlar marka veya perakende zincirinin yaptığı ürünlerden veya ürünleri sunarken kullandığı yan unsurlarda 'bu ürün bana aittir' demek için kullandığı basılı materyallerdeki imzalarıdır.
Kimlik tasarımı, her temas noktasında tekrarlanan bir davranış, bir varolma biçimi, istikrarlı bir duruş tasarımıdır.
Kimlik tasarımını doğru anlamamız çok önemli ...
Kimlik markanın seçtiği varoluşsal bir duruş biçimidir.
Varolduğu her ortamda kendini ifade etme yoludur.
Üstüne basa basa tekrar etmekte fayda görüyorum logo ve logonun kullanıldığı tüm materyeller, tasarlanan ana kimliği yazılı, baskılı detaylarda markanın kimliğini ifade etmede kullandığı ortak bir işaret, bir imzadır. Logonuz var diye marka olamazsınız.
Perakende zincirde yaşanabilecek tutarsızlıklar bir maliyet kalemi olarak değerlendirilebilir.
Markanın yaşayacağı tutarsızlıklar ise kolay kolay onarılamayacak bir güven kaybına yol açar.
Markada 'Güven' temel yapı taşıdır.
Pek çok üretici ürünü mükemmel yapabilir bu kabiliyete sahiptir, ama o ürünün etrafındaki deneyimi hiç tasarlayamaz.
Bu üreticinin tasarlayabileceği bir olgu değildir.
Ama asıl yapılması gerekende budur.
Öncelikle yapılması gereken, marka ile yaratılması hedeflenen duygu deneyiminin hitap edilen kesim tarafından en iyi ve doğru hissedilebileceği şekilde tasarlanmasıdır.
Küresel perakende uzunca bir zamandır ürün satmaktan anlam satmaya doğru yeni bir rota belirlemiş durumda. Bakın Markalar demiyorum. preakende zincirleri diyorum. Perakende zincirleri bile artık anlam arayışında.
Türk üreticisi tam bir fason ekosistemine dönüştüğü için büyükler dışında dünyada olup biten yeni akımları görme kabiliyetini kaybetti.
İçinde bulunduğu mali koşullarıda ekleyince canı da pek görmek istemiyor diye biliriz.
Ama bu şartlar illa ki değişecek, illaki hayat devam edecek ve koşullar olgunlaştığında eski oyun kuralları geçerli olmayacak.
Dünde söylüyordum bugünde söylemeye devam edeceğim.
Bu çıkmazdan çıkmanın tek yolu var hızlı sonuç almaya çalışmaktan vazgeçmek.
Dünyada olup biteni doğru analiz etmek. Başarının müptelası olmak gücün değil.
Bu da doğru rotada doğru adımları atarak mümkün olacak.
Türk üretici yaşadığı coğrafyadan, dünya dinamikleriden bağımsız olarak bugüne kadar öğrendiği fasonculuktan feyz alarak çoğunlukla perakende zinciri gibi düşünüyor ve yola böyle çıkıyor.
Halbuki bugüne kadar fason üretim verdiği birçok firma yola bu şekilde çıkmadı.
İşin rotası bu doğrultuda belirlenince de sorulan sorular hep aynı: kaç adet, hangi pazara, hangi fiyata?
Tekrar tekrar denenmiş, benzer sonuçlar alınmış ve pek de başarı sağlanamış bir güzergah...
Sorulması gereken ve sorulmayan asıl soru ise şu: Biz kimiz ve neden bizi seçsinler?
Bu sorulara doğru cevapları verebiliyor musun? yoksa hala biz en iyiyi üretiyoruz ve fiyatımız daha iyinin ötesine geçemiyor musun?
Eksik olan, üretimin önündeki aşama: Marka kimliği (deneyim tasarımı)yaratıcılık, fikir üretebilmek, koleksiyon mantığı, konsept ve temas tasarımı ile uzun vadeli strateji.
Pazara girmeden önce yapılması gereken iş budur.
5 soruluk küçük bir test yapalım : zincir mi kuruyorsun yoksa marka mı?
Dürüstçe cevaplayalım:
Müşteriniz neden rakibinizin ürününü seçiyor? Fiyat dışında bir cevabınız var mı?
Markanızı tek cümlede anlatabiliyor musunuz?
Koleksiyonlarınız birbirinin devamı mı, yoksa her sezon sıfırdan mı başlıyorsunuz?
Tüm temas noktalarında aynı dili konuşuyor musunuz?
10 yıl sonra bu markanın nerede duracağını biliyor musunuz?
Üç sorudan fazlasına “hayır” dediyseniz, elinizde bir satış kanalı var, ama markanız yok demektir.
Bu bir eleştiri değil, doğru rotayı belirlemek adına bir farkında olma hali, bir başlangıç noktası.
Sonuç
Marka, pazarda değil, pazara girmeden önce kurulur.
Üretimden markaya geçmek isteyen bir üretici için en değerli adım, ilk ürünü sevk etmeden önce “biz kimiz?” sorusuna net bir cevap vermektir.
Siz kaç soruya evet dediniz?
Düşüncelerinizi yorumlarda paylaşabilirsiniz.
Bugün bu yazımı yazarken bana oğlumun favori şarkısı 'everybody wants to rule the world' eşlik etti.... dinlemek isteyenler için link isimde gizli.
Sevgiyle kalın.
EvRiM ARıCaN
Ufak Bir rica eğer ki bu yazıyı faydalı bulduysanız, aşağıdaki minik kalp kendisini sevmenizi bekliyor. Sevmeden geçmeyelim lütfen...❤️
Ayrıca yine en alttaki sosyal medya sembollerine tıklayarak makalenin daha çok kişiye özellikle ihtiyacı olanlara ulaşması için paylaşabilirseniz çok sevinirim.
Projenizi Birlikte Değerlendirelim
Koleksiyon ve marka danışmanlığı hakkında bilgi almak veya markanızın ihtiyaçlarını paylaşmak için bizimle iletişime geçin.
Yorumlar